洗牌正式開始！如何看待歐派、尚品宅配、索菲亞掀起價格戰？
- 2019-08-22 15:02:48
- 來源：板材網
- 編輯：佚名
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很長一段時間以來，很多人說，定制企業個性化定制，沒有辦法打價格戰。以前這話有理，是因為巨頭競爭邊界沒有打破，彼此都在彼此的勢力之外，而個性化的定制模式，則加固了在過去階段不用打價格戰就能獲得高成長的態勢。在過去很長時間，定制行業價格戰基本沒有發生，或者沒有規模化的發生，讓很多中小品牌獲得了不錯的增長，這給人一個誤區，認為在定制家居產業，是沒有辦法打價格戰的。但誤區就僅僅是誤區而已，企業發展到一定規模，勢力范圍互相交融，商業模式趨同時，價格戰必然發生，只是價格戰的形式不同而已。當定制行業真正開啟價格戰后，很多中小企業的災難就來了，特別是那些產品與巨頭型企業沒有什么差異的企業。
定制行業價格戰的窗口應該說開啟于2017年，定制巨頭歐派、尚品宅配在索菲亞上市6年后，全部登陸資本市場，行業格局隨之明朗，競爭格局陡變，許多競爭方式變得簡單而殘暴，原來很多人認為不能打，打不了的價格戰就開打了。
對于定制企業的價格戰，可以參考家電的價格戰，但定制行業的價格戰，在形式上又截然不同于家電的價格戰，但價格戰帶來的結果卻可能是相同的。
定制企業價格戰都有哪些打法？
01、巨頭掀起價格戰
對于定制行業的價格戰，首先需要明白最基礎的一點，價格戰通常都是巨頭發起，中小企業最多迫于生存跟隨。所以定制企業的價格戰，通常都在歐派、索菲亞和尚品宅配之間發生。因為如果掉隊進入第二陣營，任何一個巨頭，未來的日子都是難過的，比那些原來的二線還要難過，所以，三巨頭之間不管是誰的一個動作，都會引起另外兩家巨頭的應對，要么跟進，要么對沖。
中小定制企業研究巨頭價格戰，并不一定是要跟隨價格戰，而是在巨頭價格戰的波及下，如何尋找自己的生存空間。
最近歐派、索菲亞與尚品宅配的19800套餐價格戰，便是巨頭競爭的一個必然反映，也必然波及剛需型的定制企業市場。
02、單品價格戰
其實，單品價格戰是定制企業采用很少的，歐派、索菲亞、尚品宅配三巨頭，原來產品各有所長，歐派最長板是櫥柜，索菲亞是衣柜，尚品宅配是全屋（早期其實是衣柜為主），這是他們早期發展的階段，行業還具有品類擴張的巨大紅利，如果打單品價格戰，殺傷的只會是自己，對方只要在品類擴張上稍加延伸，就能獲得更大的增長，抵消單品價格戰帶來的不利因素。
03、方案價格戰
這是今天定制企業價格戰的主體模式。由于巨頭企業品類擴張，基本能形成全屋定制的解決方案。通常都是套餐價格，單品都標零售價格，套餐價格對用戶來講，既整體便宜，又能形成整體解決方案。對于定制企業而言，雖然套餐讓單品價格下降，但整體單值放大，很多時候，套餐又扮演了引流功能，套餐之外，用戶還有很多個性化的需求。尚品宅配19800元全屋定制套餐，適用面積是22平方米，按照陰影面積計算，只包含沙發、床、電視柜、餐桌椅、鞋柜等家具，不包含家裝；索菲亞全屋定制也打出“18周年慶，全屋裝滿家19800元起”，22平方米19800元套餐，包含臥室、客餐廳、入戶、陽臺、兒童房、書房在內的6大空間。歐派以前的19800套餐，套路模型基本相同。
套餐價格戰，對于單品企業的壓力可想而知。套餐模式，某種程度上是十年前家裝套餐的翻版。當年家裝套餐模式，產生了兩個后果，一個是只做硬裝的裝修公司很多遭到了淘汰，二是套餐進一步進化，進入到整裝模式，甚至包含軟裝。價值鏈越來越長，難度越來越高，導致綜合競爭能力弱的家裝公司進一步出局。
巨頭的方案型價格戰，很多中小定制企業，基本沒有能力跟進，要么生存艱難，要么差異化生存。好在巨頭企業，多是以市場最大板塊剛需型市場為核心，對于那些縫隙市場，無力跟進，或者跟進了不劃算。但這也僅是階段性的。
04、營銷型價格戰
很多人不把營銷當成價格戰，但營銷型價格戰，是一場更系統，更深刻，影響更大的價格戰，往往決定了企業的長期生存發展態勢。通常的價格戰，我們僅把產品價格的降低稱之為價格戰，通過價格降低，擴大銷量，增加市場份額，這只是價格戰的表象之一，非常初級的價格戰。真正的價格戰，就是系統型的價格戰略所必然導出的戰術結果。
價格戰的產品戰，有兩種，一種是新品帶來的價格戰，一種是新品經過一段時間暢銷后，變成舊品，這時采用價格戰的方式，既為新品讓路，同時對競爭對手，特別是中小企業所占據的市場形成殺傷。
但由于今天市場透明，新品與舊品的代差在弱化，新品等不及變成舊品才開啟價格戰，而是從新品開始就形成了價格戰。
也就是說，今天的營銷型價格戰，創新產品成為價格戰原始動力與殺手锏，通過產品創新的快速迭代，可以加強價格戰的威力。二三線品牌，有時無法跟進產品創新的迭代速度，好在還有一個策略，跟進式生存，為二三線品牌提供了新的生存機會。
價格戰只是短期策略
今天的定制三巨頭，基本都走在創新的前列，這是他們的優勢，也是他們成為巨頭的根本原因，但在另一個方面來說，為了不掉隊，他們永遠走在創新的無人區。那也是挺煩惱的事情。
除開創新外，另外就是如何獲取用戶，我在《如何與3億新中產交朋友》一書中，分析了今天的商業邊界模糊，從邊界時代走向“零邊界商業時代”，用戶極度分散，心理變化莫測，獲取難度提升。獲取用戶的傳播形式，不管是今天的社交廣告，電商形態，精準投放，還是內容傳播，創意等，本質上在過去都叫廣告，背后都意味著投入，不存在沒有投入的傳播。我在前年《定制巨頭的戰爭》（上中下）三篇文章中講到廣告決戰時說（見公號“未來家居產業研究”）：
“廣告，就是用錢來解決人力不足，甚至技術不足的快速方法，是拉高競爭門檻的戰略殺招，實力不足的對手，你跟還是不跟，都是生死問題。如果產品性能相近，廣告與渠道就是決勝的殺招，當然，在上一篇文章《定制巨頭的戰爭（中）》中，我強調了競爭是長跑，不能用短跑的方法來跑馬拉松，所以廣告的打法不是畢其功于一役，而是持續的進攻，廣告資源的使用要有力度，打透，同時要根據自己能調動的資源，具備持續輸血的能力，如果只是脈沖式打法，后續能量跟不上，也將會敗于廣告。
廣告戰，本質上也就是價格戰的另一種形態，最后的產品價格戰，是整個營銷價格戰驅動的結果而已。
當然，價格戰，也就是今天定制行業階段性戰略，不是長期戰略。
價格戰在家居產業未來怎么演化？請持續關注本公號的新解讀。
定制行業價格戰的窗口應該說開啟于2017年，定制巨頭歐派、尚品宅配在索菲亞上市6年后，全部登陸資本市場，行業格局隨之明朗，競爭格局陡變，許多競爭方式變得簡單而殘暴，原來很多人認為不能打，打不了的價格戰就開打了。
對于定制企業的價格戰，可以參考家電的價格戰，但定制行業的價格戰，在形式上又截然不同于家電的價格戰，但價格戰帶來的結果卻可能是相同的。
定制企業價格戰都有哪些打法？
01、巨頭掀起價格戰
對于定制行業的價格戰，首先需要明白最基礎的一點，價格戰通常都是巨頭發起，中小企業最多迫于生存跟隨。所以定制企業的價格戰，通常都在歐派、索菲亞和尚品宅配之間發生。因為如果掉隊進入第二陣營，任何一個巨頭，未來的日子都是難過的，比那些原來的二線還要難過，所以，三巨頭之間不管是誰的一個動作，都會引起另外兩家巨頭的應對，要么跟進，要么對沖。
中小定制企業研究巨頭價格戰，并不一定是要跟隨價格戰，而是在巨頭價格戰的波及下，如何尋找自己的生存空間。
最近歐派、索菲亞與尚品宅配的19800套餐價格戰，便是巨頭競爭的一個必然反映，也必然波及剛需型的定制企業市場。
02、單品價格戰
其實，單品價格戰是定制企業采用很少的，歐派、索菲亞、尚品宅配三巨頭，原來產品各有所長，歐派最長板是櫥柜，索菲亞是衣柜，尚品宅配是全屋（早期其實是衣柜為主），這是他們早期發展的階段，行業還具有品類擴張的巨大紅利，如果打單品價格戰，殺傷的只會是自己，對方只要在品類擴張上稍加延伸，就能獲得更大的增長，抵消單品價格戰帶來的不利因素。
03、方案價格戰
這是今天定制企業價格戰的主體模式。由于巨頭企業品類擴張，基本能形成全屋定制的解決方案。通常都是套餐價格，單品都標零售價格，套餐價格對用戶來講，既整體便宜，又能形成整體解決方案。對于定制企業而言，雖然套餐讓單品價格下降，但整體單值放大，很多時候，套餐又扮演了引流功能，套餐之外，用戶還有很多個性化的需求。尚品宅配19800元全屋定制套餐，適用面積是22平方米，按照陰影面積計算，只包含沙發、床、電視柜、餐桌椅、鞋柜等家具，不包含家裝；索菲亞全屋定制也打出“18周年慶，全屋裝滿家19800元起”，22平方米19800元套餐，包含臥室、客餐廳、入戶、陽臺、兒童房、書房在內的6大空間。歐派以前的19800套餐，套路模型基本相同。
套餐價格戰，對于單品企業的壓力可想而知。套餐模式，某種程度上是十年前家裝套餐的翻版。當年家裝套餐模式，產生了兩個后果，一個是只做硬裝的裝修公司很多遭到了淘汰，二是套餐進一步進化，進入到整裝模式，甚至包含軟裝。價值鏈越來越長，難度越來越高，導致綜合競爭能力弱的家裝公司進一步出局。
巨頭的方案型價格戰，很多中小定制企業，基本沒有能力跟進，要么生存艱難，要么差異化生存。好在巨頭企業，多是以市場最大板塊剛需型市場為核心，對于那些縫隙市場，無力跟進，或者跟進了不劃算。但這也僅是階段性的。
04、營銷型價格戰
很多人不把營銷當成價格戰，但營銷型價格戰，是一場更系統，更深刻，影響更大的價格戰，往往決定了企業的長期生存發展態勢。通常的價格戰，我們僅把產品價格的降低稱之為價格戰，通過價格降低，擴大銷量，增加市場份額，這只是價格戰的表象之一，非常初級的價格戰。真正的價格戰，就是系統型的價格戰略所必然導出的戰術結果。
價格戰的產品戰，有兩種，一種是新品帶來的價格戰，一種是新品經過一段時間暢銷后，變成舊品，這時采用價格戰的方式，既為新品讓路，同時對競爭對手，特別是中小企業所占據的市場形成殺傷。
但由于今天市場透明，新品與舊品的代差在弱化，新品等不及變成舊品才開啟價格戰，而是從新品開始就形成了價格戰。
也就是說，今天的營銷型價格戰，創新產品成為價格戰原始動力與殺手锏，通過產品創新的快速迭代，可以加強價格戰的威力。二三線品牌，有時無法跟進產品創新的迭代速度，好在還有一個策略，跟進式生存，為二三線品牌提供了新的生存機會。
價格戰只是短期策略
今天的定制三巨頭，基本都走在創新的前列，這是他們的優勢，也是他們成為巨頭的根本原因，但在另一個方面來說，為了不掉隊，他們永遠走在創新的無人區。那也是挺煩惱的事情。
除開創新外，另外就是如何獲取用戶，我在《如何與3億新中產交朋友》一書中，分析了今天的商業邊界模糊，從邊界時代走向“零邊界商業時代”，用戶極度分散，心理變化莫測，獲取難度提升。獲取用戶的傳播形式，不管是今天的社交廣告，電商形態，精準投放，還是內容傳播，創意等，本質上在過去都叫廣告，背后都意味著投入，不存在沒有投入的傳播。我在前年《定制巨頭的戰爭》（上中下）三篇文章中講到廣告決戰時說（見公號“未來家居產業研究”）：
“廣告，就是用錢來解決人力不足，甚至技術不足的快速方法，是拉高競爭門檻的戰略殺招，實力不足的對手，你跟還是不跟，都是生死問題。如果產品性能相近，廣告與渠道就是決勝的殺招，當然，在上一篇文章《定制巨頭的戰爭（中）》中，我強調了競爭是長跑，不能用短跑的方法來跑馬拉松，所以廣告的打法不是畢其功于一役，而是持續的進攻，廣告資源的使用要有力度，打透，同時要根據自己能調動的資源，具備持續輸血的能力，如果只是脈沖式打法，后續能量跟不上，也將會敗于廣告。
廣告戰，本質上也就是價格戰的另一種形態，最后的產品價格戰，是整個營銷價格戰驅動的結果而已。
當然，價格戰，也就是今天定制行業階段性戰略，不是長期戰略。
價格戰在家居產業未來怎么演化？請持續關注本公號的新解讀。
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