“雙十一，雙十二”571億的成交榜單，羨煞實(shí)體零售業(yè);“一天的銷量頂一年”、“電商小伙伴們買車買房娶白富美”的流傳，更是挑動著每一個人躍躍欲試，去追隨馬云大神。

“夢想還是要有的，萬一哪天就實(shí)現(xiàn)了呢?”只是電商發(fā)財(cái)夢，對于企業(yè)來說，在當(dāng)下卻不都是美夢，甚至可以說是一場“不瘋魔、不成活”的噩夢。

銷量三成是刷單

“100萬的成交額，至少有30萬是刷單。”某資深家具電商老板對筆者說。電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，滋生了諸如“刷單軍團(tuán)”這樣組織嚴(yán)密、隊(duì)伍龐大的第三團(tuán)體。迎合網(wǎng)購從眾心理，人工推手在躲過“淘寶法眼”、欺騙消費(fèi)者的同時，經(jīng)過刷單推高銷量和造假的好評，打造出全網(wǎng)暢銷的“爆款寶貝”，給淘寶店主帶來豐厚的流量和實(shí)際銷量回報(bào)。

家具電商：“一入天貓深似海”

進(jìn)入天貓的家具旗艦店，要交高昂的保證金、靠刷單保持排名靠前，并且店鋪內(nèi)任何一筆交易的成交金額的2%(不包含郵費(fèi))，會自動劃扣給天貓。“扣點(diǎn)”占了天貓營收的半壁江山，刷單能夠給阿里帶來切實(shí)的利益，所以天貓對于刷單選擇無視、默許。刷單蔚然成風(fēng)，企業(yè)掩耳盜鈴式地制造成交量，只為流量與排名。

賣100萬反虧錢

我們來看一個參與雙十一的電商企業(yè)要做哪些常規(guī)成本投入?大促開始的前幾月，為在天貓拿到好的頁面廣告位，要出“大代價”，并且從天貓首頁位置點(diǎn)擊進(jìn)入并成功購買的每名用戶，商家都要為天貓支付30-50元不等費(fèi)用；而隨之著商家數(shù)量增多，競賽也越來越劇烈，為招引消費(fèi)者，在產(chǎn)品報(bào)價上也要讓利；商品退貨、換貨之類的售后成本越來越高。

電商企業(yè)就此陷入了一個怪圈：為了流量，需要付大價錢占領(lǐng)好位置，還要不斷地刷單在同行中保持排名，和天貓的游戲規(guī)則捆綁到底。此外各種人工成本、庫存成本，企業(yè)“不虧錢”都算是萬幸，而對于“有錢，就是任性”的企業(yè)，賠本賺吆喝，“賣得越多，虧得越多”則是要累死的節(jié)奏。有家具電商表示：賣了一百萬，凈利潤一分也沒有，反而虧錢。

飲鴆止渴停不下

業(yè)內(nèi)人士早已指出天貓的促銷形式是在“劫貧濟(jì)富”和“劫小供大”。“雙11”天貓會給商家下達(dá)必定的出售方針，如未能合格，“下次就不帶著你玩了”。銷量越高，查找排序也越靠前，商家都期望短期“出血”交換長時間銷量。在“雙11”之前，并非只要天貓投入廣告投入，天貓上的各個商家也要投入很多資金從外部為天貓引流。到了真實(shí)的促銷，商家還要向天貓支付昂貴廣告費(fèi)，還得向天貓奉獻(xiàn)“返點(diǎn)”。而多數(shù)買不起流量、買不起廣告位的小商家卻只能看著他人狂歡。

虧本賺吆喝、累死也要做，商家所圖為何?無疑，“雙十一”的輝煌讓大家看到電子商務(wù)的能量之大，帶動更多商家加入網(wǎng)購行列。雖然沒賺到錢，很多人盤算的是，這么一個盛大的促銷活動，是宣傳品牌的良好時機(jī)，而且激增的新客戶，可以為以后帶來銷售，賺的是“未來的錢”。

天貓“飲鴆止渴”式的“雙11”可以持續(xù)多久?和“雙十一”這個老大哥相比，“雙十二”這個小弟又能令多少淘寶小賣家真正賺錢呢?希望電商回歸理性，不是一場“阿里獨(dú)大，賣家們卻成炮灰”的噩夢。