遠見 | 解碼百得勝、3D家居集團的多品類運營戰略布局和實操模式

整理/鄭翊君、何梓嫣

第二期 “遠見?2022定制家居發展云對話”，邀請了兩家很有故事的代表性企業的操盤手——百得勝家居執行總裁楊冬、3D家居集團總裁張一銘，以及十二造物設計事務所主理人謝京，繼續深入探討門墻柜多品類的下半場，把如何落地聊透。

這兩家企業都死磕“環保”在細分市場建立了強大的差異化優勢，在強化主體業務的基礎上進行多品類業務的拓展，是定制家居和木門兩個不同產業進化迭代的典型代表，值得參考借鑒。

百得勝從2012年將無醛添加基材引入行業，到水漆實木定制柜，到水漆整家定制，再到新風門，百得勝一直圍繞環保做深做透，水漆定制已經成為鮮明的品牌標簽，建立了自己的差異化競爭力。今年百得勝順勢而為推出水漆整家定制，同時推出新風門布局門墻柜一體化。百得勝在門墻柜多品類布局上遇到的最大挑戰是什么？在“水漆”這個強品牌IP下，拓展多品類，如何延續這個勢能？多品類并不是產品簡單疊加，還需要在工藝、材料、風格等方面保持統一，百得勝怎么實現研發、設計、生產、交付的一體化？

3D家居集團以“德系無漆”為技術核心，覆蓋“門、墻、柜”的全屋無漆一體化健康系統。從“無漆木門”拓展到“無漆木門丨全屋定制”，3D幾乎就是無漆木門的品類代言，如何通過主業極強的競爭力去帶動新業務的發展？從木門向多品類轉型的過程中，3D踩過哪些坑，怎么解決？而3D近年孵化了多個自媒體賬號，在全網擁有1400多萬粉絲，如何運營，怎么為業績賦能？

本期直播通過對話、互問提問等多元形式就多品類運營的落地展開了一場金句頻出的云對談。

以下是對話內容的精彩摘錄：

百得勝楊冬：

在強勢品類基礎上，強調風格化和套系化

石興：今年年初，百得勝從水漆入手發力整家賽道，5月推出了新風門，百得勝的水漆整家定制怎么布局？怎么解決門墻柜一體化中研發、生產、交付的一體化問題？

楊冬：2022年1月，百得勝正式發布水漆衣柜丨整家定制的戰略定位，也推出了整家套餐。整家定制一方面是熱點，順應了消費者“裝修一個家”的喜好，另一方面也體現了我們多年來在品類、資源、產業上的布局。

從消費傳播角度來看，整家定制優于全屋定制，所以這個方向我們積極跟隨。這種跟隨不是一句簡單的口號，更大程度上得益于我們體系化的產品支撐，在原有自身強勢品類的基礎上強調風格化和套系化。比如百得勝20多年深耕衣柜，5年前布局了櫥柜，今年又發布了全新的鋁木門和高定層次的墻板系統。我們希望通過整合自身優勢品類，來服務對整家定制有高品質、一站式購買需求的業主。

整家的背后有賴于三點：第一，企業內部信息化、平臺化的基建系統，我們稱之為家居企業的新基建，涉及衣柜、櫥柜、木門、墻板以及家具類產品的一次性下單、一次性打款、一次性發貨、一次性交付，這對于傳統單品類企業轉型多品類是一個極大的挑戰。

第二，每家企業的品類自制和供應鏈整合能力，百得勝在2017年作出包括資本投入、企業并購、產業布局等動作，經過幾年的打磨逐漸理順產購研銷體系，自制、個別產品部件的外加工等一整套產品全體系的閉環。

第三，從消費者單品類銷售引導至多品類購買，這種引導有賴于終端門店上樣、整家設計體驗、終端門店設計主導權能力以及敲定方案的綜合素質，目前大家都在路上，也包括百得勝在內。

經過不斷的驗證和打磨，我們內部稱之為D8整家系統：包括整家設計、整家銷售、整家運營、整家流量營銷的一套系統。目前正在終端千家門店做推廣，從這個維度推動百得勝的整家落地和發展。

3D家居集團張一銘：

做無漆木門的品類代言

石興：3D是無漆木門的開創者，您如何看待在門墻柜一體化的發展賽道？從單品類轉向多品類發展，企業在營銷理念、模式、策略上和單品類有何不同？

張一銘：每一個企業的營銷模式要根據自己企業的體量和定位來定，比如我們的木門屬于頭部的品牌，但我們的柜類，還是一個剛進入行業的初學者，這就產生了一個矛盾：整體是品牌端發力，還是產品端發力？

3D開創了無漆木門的品類，一提到無漆，大家就想到買3D，這屬于品類代言。所有的營銷理念和模式跟著品牌定位走，品牌在行業中的排位，決定了品牌的營銷模式：尾部企業干創新、腰部企業干細分、頭部企業干代言。我們想做品類的代言，比如想到空調就是格力、冰箱就是海爾，無漆木門就是3D。這些都是以一個細分領域的產品帶動品牌，所以我們用3D無漆木門|全屋定制這樣的定位，用品牌拉動產品，在產品上搞創新，這樣來開拓市場。

十二造物謝京：

從產品端解決

消費者“看得見”和“記得住”的問題

石興：謝總設計的圓角門開創了木門新品類，您擅長產品的商業化設計，也是10月成都定制家居展中《樂活十二時辰》主題館的主策展人之一。您如何看待門柜一體化的賽道中，企業產品體系存在的問題，可以提升的空間在哪里？

謝京：從設計師的視角來看，門墻柜一體化包含細分市場和垂直領域兩大要素。例如3D的很多產品定位在更適合0-6歲兒童的家庭，這類消費群體會更加看重產品自身的健康和環保屬性。在門墻柜一體化賽道中，這是基于細分市場的垂直領域，進行多品類運營的一種方式。

其次，企業應更加關注市場和消費者的變化，始終把消費者放在第一位，誰讓消費者省心，他們就選擇哪家品牌，他們始終關注的是“一個家”，需要的是綜合解決方案滿足核心訴求。

95后、Z世代他們看中顏值，我們設計的產品怎么能讓消費者看得見，并且讓他們能記得住。就像之前設計的圓角門，核心在于讓消費者在某個環境中，能記得住這個產品和品牌。所以門墻柜一體化落地，要從產品端解決“看得見”和“記得住”兩個問題，這樣的品牌便是深入人心的。

博駿傳媒曾勇：

從單品類到多品類

產業融合步入發展新時代

石興：隨著產業融合，行業的品類模式從單品類向多品類發展。作為行業組織和展會平臺，如何通過平臺推動企業向多品類一體化發展？

曾勇：廣東省定制家居協會、博駿傳媒以及廣州&成都定制家居展，作為一直服務于定制行業的平臺，致力于推動產業的發展。從單品類到全品類再到整家、整裝，我們的平臺一直不斷擴大能力和邊界，協同企業一起深化對消費者美好家居生活的服務。在教育消費者的過程中讓他們養成一種習慣，同時又倒逼企業不斷進化、迭代，形成雙方互相成就的氛圍。

目前中國關于“家”的產業不斷融合，比如成品家具、家電、裝配式、整家整裝等不斷與定制結合。同時將消費者的生活方式與定制家居特有的信息化、個性化以及規模化的生產方式相結合。通過這樣的平臺，促進和完善交付系統和工業化體系，在產業融合中打造未來的趨勢，引領中國家居產業的發展。

百得勝&3D家居集團

踩過哪些坑？

石興：真正想做成事兒的企業，也會記得曾經踩過的坑，3D和百得勝有沒有踩過坑？

張一銘：每上新一個項目，很多人以為只是簡單的疊加一個產品。但并非簡單的產品疊加，而是要解決材料、研發、工藝、交付的一體化問題。我們盡量把產品設計簡單化處理，因為設計一旦復雜，前端生產跟不上，終端交付也無法解決。因此我們從研發開始把關，盡量解決門墻柜材料和工藝的一體化問題。

楊冬：對于門墻柜我有幾個看法：第一是要基于自身核心品項做邊界的適度延展，百得勝率先提出小家居戰略，是基于空間和整家定制的前沿思考和戰略洞察。定制沒有邊界，但能力有邊界。百得勝曾經做過的門，成本和木門頭部品牌的終端賣價一樣，如此一來競爭力完全處于下風，這是一個坑。

第二，突破無實質意義的“內卷”。整家定制的背后是嚴重的“內卷”。至今有30多家企業跟進整家戰略，從49800到29800甚至到28800，套餐價沒有最低只有更低。在這種情況下，從單品類到多品類，不是簡單的一加一，而是一個從二維到三維的競爭。全國大部分的家居經銷商門店平均凈面積在200-300㎡，是良性經營的合理平方數。在有限的空間內如何呈現美學、多品類以及較好的整家定制體驗？這有難度。品牌商不是整家定制的“孤勇者”，經銷商也不是“隔岸觀火者”，這樣的整家定制模式是無法落地的。

第三，打通前后端的完整鏈路，是對產品交付的保證。通過打通前后端的系統化能力去解決終端客戶體驗差的問題。當你在核心品項上都不具備一定的品牌力，或者品牌美譽度不夠，簡單的疊加多品類來彌補主業的不強，看似簡單的“加包袱”，實則是“加擔子”。50斤都不能健步如飛的時候，如何能夠挑起100斤？更大程度上我們希望在負重跑得不錯的時候，整家反而是一種減重。如果主業不夠硬，再簡單疊加其他多品類，我認為企業會面臨著巨大的危險。

石興：如果說整家定制和門墻柜一體化是消費者、市場的需求驅使，那我們該如何做強自己的核心品項？

楊冬：我認為市場和消費者會用它的力量，倒逼更多的品類企業形成強強聯合。當然每一個品類企業都有自己的上市夢、資本夢，不斷打造自己的主業強項。隨著競爭的升維、消費者需求的升維，最終有一部分企業會攜手，有一部分則退出，另一部分通過更好地運作，讓自己走上更快和更高的臺階，我覺得這條路是一種必然，這也符合高效的社會運作和產業運作邏輯。

百得勝楊冬：

做好衣柜主業

順勢而為推整家定制

張一銘：百得勝推出新風門拓展門墻柜一體化業務，你們用什么方式解決研發、生產、交付的一體化問題？

楊冬：我加入前，百得勝有七八個品類；我加入后，覺得百得勝的品類與體量并不匹配，甚至終端門店連樣品都沒上齊，再看后端工廠還摸不清整個體系的運作，我覺得這是一個很嚴重的問題。當時我就向董事會提出建議：先聚焦做好柜子，把其他品類放一放。

今年我們重新戰略升級，推出水漆衣柜|整家定制，衣柜是主業，整家定制是順勢而為。在做好柜子的前提下，多品類的發展基于制造交付、信息化打造，用一套系統實現一鍵報價、一鍵設計、一鍵下單到最終交付。

以主業的營銷管理作為核心推動點，同時完成從單品類決策到多品類購買的一個延展，當推出整家可能是衣柜、櫥柜、墻板、木門加上家具幾個核心品項，但我們給了消費者多個備選：衣柜套餐、衣櫥聯購等等。整家是趨勢，但更應該符合消費者當下的需求特點。在內部制造機制的核算上，要進一步優化，因為新開的品類早期面臨虧損，需要基于企業戰略的投入考量，這對企業的戰略預算、風險管理是有價值的。

石興：在整家、環保的定位上，百得勝接下來會有哪些動作？

楊冬：2012年開始，百得勝開始引入無醛添加MDI膠，從板材到定制柜類我們努力了近十年。2020年，無醛添加板材變成了行業定制柜類的標配，并引發了價格戰。作為第二三梯隊的品牌，唯有創新才能改變命運。所以百得勝在門板的四面工藝上做出一些創新，推出了水漆定制柜，目前占到銷量的35%-40%。

環保風不斷深入定制行業，新風門是我們做出的嘗試，和國際知名科研機構進行合作，開發出健康殺菌產品。下一步，我們會基于臥室延伸相關的健康家居產品，包括空氣凈化的床頭柜、增氧床以及空氣過濾窗等延展到全整家的產品。

3D家居集團張一銘：

構建自媒體千萬粉絲矩陣

為品牌帶來增量

曾勇：閑哥（張一銘）在全網擁有1000多萬的粉絲，在門墻柜一體化的賽道中，粉絲會給家具的營銷模式帶來什么影響？

張一銘：我們同時在七個平臺營銷，擁有1420萬粉絲，我們現在開始做矩陣，100多個小號，有的小號有十幾萬粉絲。不管是抖音還是快手，能作為業務的放大器、引爆器，或者說業務杠桿，并且帶來一定的增量。我們做了兩年都沒有透露公司的品牌，第一個是不知道怎么和業務搭邊，第二是直接透露品牌，可能會引起反感。

我們從兩個維度考慮，第一是能不能放大和引爆業務。第二如果不做，如果下一步它崛起了，我們就沒有機會。所以得先動起來，動起來后再看下一步怎么做。我們已經做了兩三年了，仍談不上領跑，目前還在探索階段。

預計2-3年，抖音的商業模式成型，能給我們帶來品牌和銷量的增長。所以我建議大家要關注抖音等平臺，現在還屬于是小風口，如果再不去擁抱，很可能會被行業沖擊掉，我們現在后臺的咨詢量越來越多，擁抱新生事物不僅要看他給我們帶來多大的業務增量，還要想到壯大以后會不會革了我們的命。

十二造物謝京：

打通人、貨、場三者平衡

楊冬：在顏值經濟時代，在設計維度上怎么重視都不為過。但設計效果圖是“賣家秀”，但落地可能是“買家秀”，存在巨大的落差。那么設計如何最高程度真實還原到客戶家庭中，能否給我們一些建議？

謝京：多品類從兩方面解釋，即物質輸出和精神輸出。設計的落地性和接觸的消費群體深度相關。消費者需要深度參與，他們對于一些細節的問題比我們看得還重。他可能不會關注工藝，更關注的是功能、效果，或者是精神上的輸出。他們有多維的需求，因此設計落地要更精細化、更認真。

門墻柜一體化是產品系統和產品組合，打造的是會說話的產品，比如空間的氛圍、設計美學、便捷功能等等，讓產品語言和空間語言的表達更連貫，用講故事的方式去打通人、貨、場三者的平衡。

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