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定制家居行業(yè)會(huì)出現(xiàn)“比悲傷更悲傷的故事”嗎

2019-10-25 10:15:06
來源：板材網(wǎng)
編輯：佚名
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定制家居行業(yè)在高歌猛進(jìn)了十年以后，2018年進(jìn)入了行業(yè)拐點(diǎn)年，2019年大家都普遍悲觀，對定制家居行業(yè)未來，會(huì)出現(xiàn)《比悲傷更悲傷的故事》嗎？還是定制家居行業(yè)會(huì)《地久天長》？
今天筆者在某證券公司對機(jī)構(gòu)投資者的電話會(huì)議上接受了投資者的問答，對定制家居競爭格局與未來趨勢做了深度、全面、系統(tǒng)的解讀。大概回答了20多個(gè)提問，除了一些比較敏感的問題不便放出，把其中五個(gè)提問的精華筆錄放出，一家之言，僅供參考。

01
問：定制家居行業(yè)未來會(huì)上演價(jià)格戰(zhàn)嗎？
韓鋒（化石哥）答：
這是個(gè)好問題。定制行業(yè)品牌集中度越來越高是不可扭轉(zhuǎn)的大趨勢，但深度價(jià)格戰(zhàn)很長時(shí)期內(nèi)不會(huì)爆發(fā)。
我們可以對標(biāo)兩個(gè)行業(yè)：
1、家電業(yè)特別是彩電是強(qiáng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)與強(qiáng)技術(shù)迭代行業(yè)，每次技術(shù)革新后價(jià)格戰(zhàn)不可避免，彩電短短20年經(jīng)歷顯像管、背投、等離子、液晶四代技術(shù)革新，而家具三十年還是基本一樣的板材。
2、定制行業(yè)更像服裝行業(yè)，服裝面料材質(zhì)基本沒什么大的變化，而因個(gè)性化、品牌化，有無數(shù)的品牌存在。定制家居因功能、風(fēng)格、藝術(shù)、服務(wù)等都能形成差異化來迎合消費(fèi)者千人千面的個(gè)性化需求，所以只要找準(zhǔn)自己生態(tài)位，都可以保證活著，而且有的還活得不錯(cuò)。
價(jià)格戰(zhàn)在定制行業(yè)不會(huì)大概率發(fā)生的原因分析：
1、價(jià)格戰(zhàn)一般發(fā)生在產(chǎn)能過剩和有高庫存壓力的行業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)能過剩和庫存壓力，產(chǎn)品越是放在倉庫越是不值錢，早處理一天就是早回首貨款一天，就少損失一天。中國家電行業(yè)30年發(fā)展歷史經(jīng)歷過五次價(jià)格戰(zhàn)，主要原因就是大品牌面臨產(chǎn)能過剩與庫存壓力，必須通過發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)來減少庫存，減輕損失。而對于定制行業(yè)，一是一線品牌基本完成全國布局，二三線品牌還在不斷進(jìn)行全國產(chǎn)能布局，以應(yīng)對未來銷量的提升，所以整個(gè)行業(yè)還沒有出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。定制行業(yè)又是個(gè)按單生產(chǎn)的C2B模式，定制廠家很少有庫存壓力，所以也沒有因?yàn)閹齑鎵毫Πl(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)因。
2、市場達(dá)到飽和才會(huì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。如果市場蛋糕已經(jīng)不變了，而分蛋糕的人還在增多，行業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行洗牌，讓中、小、差品牌淘汰出局，讓分蛋糕的人變少，就是行業(yè)最理性的選擇。行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，價(jià)格戰(zhàn)還不是清理門戶的武器。
3、技術(shù)革新速度快的行業(yè)一般價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的可能性更大。如家電行業(yè)的彩電與3C行業(yè)的手機(jī)，都是技術(shù)革新、技術(shù)迭代非常快速的行業(yè)，如果你在新技術(shù)來臨時(shí)，還有一堆老技術(shù)產(chǎn)品的庫存，那就離死亡不遠(yuǎn)了。所以對于技術(shù)革新快的行業(yè)，企業(yè)在新技術(shù)迭代時(shí)，必須對老產(chǎn)品壯士斷腕，否則就會(huì)自嘗苦果。而定制行業(yè)雖然是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度介入的行業(yè)，但其技術(shù)更新速度遠(yuǎn)不如家電、手機(jī)行業(yè)，其基礎(chǔ)材質(zhì)、基本板材一般幾十年不變，不像彩電行業(yè)，已經(jīng)彩電短短20年經(jīng)歷顯像管、背投、等離子、液晶四代技術(shù)革新。
4、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的行業(yè)容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。家電與手機(jī)之所以容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，就是標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，可比性非常強(qiáng)，很容易落入同質(zhì)化的陷阱。而定制行業(yè)之所以是定制行業(yè)就是在功能、風(fēng)格、藝術(shù)、服務(wù)、品牌上，都能形成差異化，從而避免了赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)。
5、由于消費(fèi)升級的到來，消費(fèi)者對價(jià)格越來越不敏感，對品牌越來越敏感。家電行業(yè)特別是彩電行業(yè)之所以爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，特別2000年前早期的價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)消費(fèi)者購買能力不高，產(chǎn)品與可支配收入之比還很高，消費(fèi)者對價(jià)格比較敏感，導(dǎo)致廠家用價(jià)格戰(zhàn)可以吸引很多消費(fèi)者，迅速擴(kuò)大自己的市場份額。而隨著近幾年消費(fèi)升級的到來，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度降低，對品質(zhì)、品牌消費(fèi)的敏感度越來越高，導(dǎo)致光靠價(jià)格很難吸引與打動(dòng)消費(fèi)者。
6、高關(guān)注、高頻次的消費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)者更容易關(guān)注價(jià)格。由于定制產(chǎn)品是低關(guān)注、低頻次消費(fèi)的耐用大件消費(fèi)品，一生大多數(shù)人只買一次，所以對廠家的價(jià)格戰(zhàn)并不關(guān)注。由于中國人普遍對家的投入是最舍得投錢的，一輩子裝修一次或者幾次的家，消費(fèi)者是相對最舍得多花錢的，只要是好的品牌，好的品質(zhì)，消費(fèi)者是愿意買單的，這也某種程度上削弱了價(jià)格戰(zhàn)的效果。
7、對零售終端的零售價(jià)格掌控度高的行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)容易執(zhí)行到位。家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)之所以能執(zhí)行到位，是因?yàn)榻^大部分的終端都是廠家直控的，銷售柜臺(tái)上都是廠家的促銷員，是廠家負(fù)責(zé)發(fā)工資的員工，廠家要求降價(jià)，柜臺(tái)促銷員一定能執(zhí)行到位。而定制家居的賣場是收租模式，對終端零售價(jià)格沒有把控能力，廠家采取的代理經(jīng)銷商制也導(dǎo)致終端最終價(jià)格的控制權(quán)不在廠家，而在經(jīng)銷商手里。經(jīng)銷商可以陽奉陰違，一線品牌廠家在與經(jīng)銷商博弈中雖然占主導(dǎo)權(quán)，但也不能100%控制經(jīng)銷商，二三線小品牌就更沒有終端價(jià)格控制權(quán)了。
8、通過價(jià)格戰(zhàn)來形成競爭壁壘，構(gòu)筑競爭護(hù)城河。最典型的的就是小米的產(chǎn)品，如手環(huán)、充電器等，小米已經(jīng)把性價(jià)比與供應(yīng)鏈做到極致了，價(jià)格也是成本性定價(jià)，利潤微薄到競爭對手進(jìn)入已經(jīng)無利可圖，從而實(shí)現(xiàn)對行業(yè)的掠奪性壟斷。而定制行業(yè)由于分散度高，市場點(diǎn)狀化分布，產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者很難進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋瑥亩鴮?dǎo)致定制廠家如果用小米的打法，效果會(huì)大打折扣，殺敵一千，自損八百。從而廠家沒有強(qiáng)烈主動(dòng)意愿發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。

02
問：從1城1商，到1城多商是定制家居行業(yè)的渠道變化主流嗎？
韓鋒（化石哥）答：
在2017年前，所有家居建材品牌絕大部分采用的是一城一商一店或者多店渠道模式，2017年后之所以部分頭部廠家開始變成一城多商渠道模式，是因?yàn)橐郧笆袌龊茫么笏嗟拇址徘澜?jīng)營模式就可以收獲頗豐，廠家沒有動(dòng)力去做一城多商。但隨著經(jīng)濟(jì)下行，粥越來越少，僧越來越多，廠家必須轉(zhuǎn)變成類似快消品行業(yè)的一城多商模式，渠道細(xì)分，網(wǎng)格化管理，精細(xì)化深耕，經(jīng)銷商罵娘也沒用，廠家是鐵石心腸干定了。一城多商需要廠家對終端價(jià)格有非常強(qiáng)的管控能力，否則很容易引起多商之間的價(jià)格戰(zhàn)；二是一城多商還容易引起經(jīng)銷商的“惜投”現(xiàn)象，就是對市場廣告推廣，因?yàn)榕缕渌?jīng)銷商搭便車而不愿意對品牌、廣告、宣傳推廣進(jìn)行投入，這是一城多商的嚴(yán)重副作用，廠家必須要有解決對策。

03
問：定制家居因?yàn)橄M(fèi)個(gè)性化屬性，頭部上市公司會(huì)有發(fā)展天花板嗎？頭部上市公司的市場占有率會(huì)最終做到多少？
韓鋒（化石哥）答：
定制家居行業(yè)很難出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏家通吃的市場格局，也很難出現(xiàn)家電、手機(jī)行業(yè)的幾家寡頭壟斷的市場格局。
如果把現(xiàn)在的全屋定制行業(yè)比喻做一個(gè)大草原的話，以歐派、索菲亞、尚品宅配為首的頭部定制企業(yè)，儼然已成為老虎、獅子，作為大草原食物生態(tài)鏈的最頂端獵食者，地位已經(jīng)無人撼動(dòng)！二三線定制品牌、區(qū)域定制品牌，猶如游弋在廣袤肥美定制草原上的斑馬、犀牛群，因?yàn)榈貜V人稀，還沒有到短兵相接刺刀見紅的階段，盤踞一方，還有自己的一份不錯(cuò)的定制領(lǐng)地。但在任何行業(yè)最終都要品牌集中化的不可逆的大趨勢下，在頂級獵食者的目光覬覦下，危險(xiǎn)越來越逼近，領(lǐng)地將會(huì)被極大壓縮，如何找到自己的生態(tài)位，活下去并活得更好，是每個(gè)非頭部定制企業(yè)頭頂上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
頭部公司如按廚柜、衣柜2000多億的市場容量，歐派100多億已經(jīng)占到了市場占有率的5%，按整個(gè)家具產(chǎn)業(yè)7000億市場容量，市場占有率不到1.5%，未來5年再提升一倍是有可能的。頭部上市公司加起來的市場占有率在未來五年能否達(dá)到支配性市場占有率40%，大概率上可能性不大。

04
問：定制家居行業(yè)最終的市場終局是什么樣的？
韓鋒（化石哥）答：
我在8年前就預(yù)測這個(gè)行業(yè)的最終格局是“兩極化的存在”，一極是頭部上市公司品牌，一極是小而美的中小、區(qū)域品牌，夾在中間的二三線品牌會(huì)比較苦逼。

05
問：未來驅(qū)動(dòng)頭部上市公司增長來自哪里？頭部上市公司與中小公司的核心競爭力是什么？
韓鋒（化石哥）答：
頭部上市公司增長來自兩個(gè)方面，一是渠道的下沉，從2018年索菲亞公布的年報(bào)數(shù)據(jù)我們可以看出，索菲亞的一二線大城市的增長率只有個(gè)位數(shù)，而三四線以下城市的增長率有兩位數(shù)，渠道下沉、渠道深耕還是頭部上市公司的主旋律；二是從行業(yè)品牌到大眾品牌，嚴(yán)格意義上講，現(xiàn)在所有的頭部上市公司都是行業(yè)品牌，還不是大眾品牌，品牌的泛知名度都很低，所以所有的頭部上市公司都在加大品牌投入，現(xiàn)在在機(jī)場、高鐵看到的都是頭部上市公司投入的廣告，是主力大戶。
頭部上市公司的核心競爭力一是工業(yè)4.0的智能化制造；二是前后端打通一體化為主的信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)四個(gè)在線：產(chǎn)品在線、用戶在線、員工在線、管理在線；三是人才的打造，一切競爭歸根結(jié)底都是人才的競爭，所以頭部企業(yè)在人才招募、人才培養(yǎng)上會(huì)重金投入。中小公司的核心競爭力一是產(chǎn)品差異化，與大品牌錯(cuò)位競爭，細(xì)分市場競爭，二是利用服務(wù)半徑優(yōu)勢，打造自己的服務(wù)競爭力。

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